Ärztliche Werbung – das sollten Sie wissen

Werbung ist – kurz definiert – jede geschäftliche Handlung, die den Absatz von Waren und Dienstleistungen fördern soll. Die werbliche Information bzw. Intention muss nicht im Vordergrund stehen.² Damit gilt praktisch der gesamte ärztliche Außenauftritt als Werbung. Diese war Ärztinnen und Ärzten bis vor einigen Jahren nur sehr beschränkt möglich; nicht mal die öffentliche Abbildung im weißen Kittel war ihnen erlaubt. Patientinnen und Patienten sollten ihre Entscheidung für Behandlungen und Behandelnde möglichst unbeeinflusst treffen. Das gilt selbstverständlich auch heute noch, in Zeiten der Liberalisierung des Werberechts. Weg vom Verbot, hin zum ärztlichen Recht auf Werbung – ein Trend, der Möglichkeiten eröffnet.

Werbung – Wo und warum?

Das Internet hat sich mittlerweile zur wichtigsten Recherchequelle für Gesundheitsinformationen entwickelt. Ärztinnen und Ärzte werden bevorzugt online gesucht und gefunden.³ Beispielsweise verzeichnet das Online-Portal „jameda“ zur Arztsuche und -bewertung nach eigenen Angaben sechs Millionen Besucherinnen und Besucher monatlich, rund 275.000 Ärztinnen und Ärzte sind dort gelistet.⁴ Ihnen bietet das Portal (größtenteils kostenpflichtig) die Möglichkeit, sich und ihr Leistungsangebot zu präsentieren, die Auffindbarkeit der Praxis bei Internet-Suchabfragen zu verbessern, Artikel, Bilder und mehr zu veröffentlichen sowie Termine – auch für Videosprechstunden – unmittelbar online zu vergeben. 

Praxiswebseite

Nahezu unbegrenzte kreative Möglichkeiten zur individuell-exklusiven Darstellung und Gestaltung sind Ärztinnen und Ärzten mit einer eigenen Praxis-Homepage gegeben. Anbieter wie beispielsweise Facebook, Instagram oder Google ermöglichen zielgerichtetes, weitreichendes Social Media Marketing – sind aber aus Gründen der Schweigepflicht und des Datenschutzes mit gewisser Vorsicht zu handhaben. Das „klassische“ Zeitungsmedium kann mit Seriosität, themengenauer Platzierung, regionalem Bezug und aufmerksamer Leser­schaft punkten. Auf Plakatwänden, im Radio und (Wartezimmer-)TV – ärztliche Werbung lässt sich praktisch überall platzieren. Im digitalen Bereich lässt sich die ansprechende Präsentation der eigenen Person und Praxis, des Leistungsangebots sowie von Kompetenz, Erfahrung und Personal gar mit Versorgungs-, Service- und Kommunikationsangeboten kombinieren. 
 

Was ist erlaubt?

Ärztinnen und Ärzte dürfen sachlich und wahrheitsgemäß informieren – also zum Beispiel durch Weiterbildung erworbene Bezeichnungen und sonstige Qualifikationen, Tätigkeitsschwerpunkte und organisatorische Hinweise (etwa zu Sprechzeiten, Anfahrts- und Parkmöglichkeiten) ankündigen. Ihr Öffentlichkeitsauftritt darf da­rauf ausgerichtet sein, Interesse zu wecken und Sympathie zu gewinnen.⁵  

Anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung dagegen dürfen Medizinerinnen und Mediziner nach § 27 Abs. 3 (Muster)Berufsordnung für die in Deutschland tätigen Ärztinnen und Ärzte (MBO-Ä) weder veranlassen noch dulden. Allzu reißerische („marktschreierische“) Darstellungen sind daher zu vermeiden. Irreführend ist jede Werbung, die dazu geeignet ist, bei der angesprochenen Person einen falschen Eindruck zu vermitteln. Sie wird nicht nur durch das ärztliche Berufsrecht, sondern durch weitere Normen wie das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) missbilligt.

Weitere Grundregeln

Gewerbliche Tätigkeiten

Werbung für eigene oder fremde gewerb­liche Tätigkeiten oder Produkte im Zusammenhang mit der ärztlichen Tätigkeit ist unzulässig. Daher ist es Ärztinnen und Ärzten zum Beispiel untersagt, unter nament­licher Nennung des Herstellers für Pflegeserien oder Behandlungsgeräte zu werben.¹¹ Wird mit einer Auszeichnung oder Platzierung in einem Ranking geworben („Top 20 in Deutschland“), ist auf die Grundlage der Veröffentlichung (insbesondere die Be­urteilungskriterien) hinzuweisen.¹²

Werbeversprechen mit Gesundheitsbezug

Gesundheitsbezogene Werbeversprechen müssen zum Zeitpunkt der Werbung wissenschaftlich belegt sein.¹³ Wird auf Studien Bezug genommen, müssen diese nach den anerkannten Regeln und Grundsätzen wissenschaftlicher Forschung durchgeführt und ausgewertet worden sein. Dafür ist im Regelfall erforderlich, dass eine randomisierte, placebokontrollierte Doppelblindstudie mit einer adäquaten statistischen Auswertung vorliegt, die durch die Veröffentlichung in den Diskussionsprozess der Fachwelt einbezogen worden ist.¹⁴ 

Das Zuwendungsverbot

§ 7 Abs. 1 HWG zufolge sind das Angebot, die Ankündigung, die Gewährung oder die Annahme von Zuwendungen oder sonstigen Waren und Leistungen („Werbe­gaben“) durch Ärztinnen und Ärzte im Zusammenhang mit der Leistungserbringung grundsätzlich unzulässig – es sei denn, es handelt sich um Zugaben von geringem Wert oder geringwertige Kleinigkeiten („Give aways“ wie Süßigkeiten, Kugelschreiber oder Ähnliches). Dementsprechend ist ärztliche Werbung mit Preisnachlässen auf Behandlungsleistungen verboten.¹⁵ Denn solchen Rabatten ist in der Regel mehr als nur geringer Wert und damit erhebliches Potenzial unsachlicher Patientenbeeinflussung beizumessen. 

Vor diesem Hintergrund sind auch Werbung mit „kostenloser und unverbindlicher“ ärztlicher Fachberatung zu Falten und Körperformung („Tag der Schönheit“)¹⁶, Anzeigen für kostenlose klinische Venenchecks¹⁷ oder kostenlose ärztliche Zweitbegutachtung¹⁸ und Werbeaktionen mit kostenlosen Behandlungsgutscheinen¹⁹ unzulässig. Ebenso wenig dürfen Ärztinnen und Ärzte die Patientenschaft mit dem Angebot kostenloser Luxusunterbringung in ausländische Praxisfilialen locken ...²⁰ 

Zulässige Werbegaben

Handelsübliche Nebenleistungen (etwa die angemessene Übernahme von Fahrtkosten für öffentliche Verkehrsmittel im Zusammenhang mit dem Besuch des Leistungsorts), Auskünfte oder Ratschläge sowie die Ausgabe unentgeltlicher Verbraucherzeitschriften (wie die von Apotheken) können im Einzelfall erlaubt sein. Dann spricht auch nichts dagegen, solche zulässigen Dreingaben zu bewerben. 

Wettbewerbsrechtliche Grenzen

Häufig jedoch ist ärztliche „Preiswerbung“ auch als wettbewerbsrechtlich „unlauter“ zu bezeichnen. Das ist nicht nur bei Verstößen gegen die Berufsordnung, das HWG und das UWG selbst, sondern auch bei Missachtung der Gebührenordnungen (EBM, GOÄ) der Fall. Wer für ärztliche Leistungen Preise unterhalb der Gebührenregeln oder in diesen nicht vorgesehene Pauschalpreise auslobt, betreibt rechtswidrige Werbung. Patientinnen und Patienten darf nicht suggeriert werden, dass Festpreise gelten, wo die Gebühren mit Blick auf Schwierigkeit und Zeitaufwand einzelfallbezogen und nach billigem Ermessen zu bestimmen sind.²¹ Rechtsverstöße lassen sich mithilfe deutlicher Hinweise auf die Individualabrechnung, eventuell verbunden mit einer Mindestpreis-Angabe („ab … €“) vermeiden.

Abgesehen von der Beurteilung der Bewerbung kostenloser oder rabattierter Leistungen ist gegen ärztliche Werbung mit Verlosungen nichts einzuwenden, wenn die ausgelobten Behandlungen oder Produkte keine gesundheitlichen Risiken bergen.²²  Das ist jedoch zum Beispiel bei Operationen nicht der Fall, da jede Operation mit gesundheitlichem Risiko verbunden ist; die Entscheidung über das „ob“ und „wo“ ihrer Durchführung sollte daher nicht von unsachlichen Einflüssen wie Preisausschreiben abhängig gemacht werden.²³ 

Achtung No-Gos!

Da dem Schutz des regelmäßig medizinisch wenig fachkundigen Werbeadressaten vor Fehlentscheidungen durch unangemessene (unrichtige/unsachliche) Beeinflussung besondere Bedeutung zukommt, ist zum Beispiel für die Behandlung bestimmter Krankheiten (Krebs- und Suchterkrankungen, meldepflichtige Krankheiten, Schwangerschaftskomplikationen) und für verschreibungspflichtige Arzneimittel jegliche Werbung verboten. Das gilt ebenso für unwahre Angaben zur Heilbarkeit von Krankheiten, Funktions­störungen oder Missbildungen, und für Werbemaßnahmen, die sich ganz allgemein zumindest überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten. Die öffentliche Information darüber, dass in einer Praxis Schwangerschaftsabbrüche durchgeführt werden, ist zulässig – alles weitere in diesem Zusammenhang Interessante ist im persönlichen Gespräch mit der Patientin zu besprechen.

Selbstverständlich sollten beworbene Behandlungen auch nicht bagatellisiert werden. So ist etwa die Werbung für Lippenmodellierungen mit Hinweisen auf „prickelnde Augenblicke, knisternde Erotik und eine außergewöhnliche Ausstrahlung“ sowie auf „Verführung pur im Selfie“ und der Bemerkung, die Schwester von Kim Kardashian, lasse sich „nicht umsonst“ bereits „seit dem zarten Alter von 17 Jahren die Lippen aufspritzen“, insbesondere gegenüber Jugendlichen unangebracht. Denn dabei werden die Risiken der beworbenen Verfahren auf anpreisende und irreführende Weise verharmlost.²⁵  

Fotos, Filmaufnahmen und sonstige Abbildungen

Besondere Sorgfalt ist bei der Veröffent­lichung von Filmmaterial, Fotos und sonstigen Abbildungen geboten, die grundsätzlich nicht ohne die Einwilligung der Urheberinnen und Urheber sowie abgebildeter Personen erfolgen sollte. Das Urheberrecht schützt das geistige Eigentum an Texten, Fotos, Plänen und vielem mehr. Die Eigentümerinnen und Eigentümer entscheiden, zu welchen Bedingungen sie die Rechte an ihren Werken anderen überlassen. Schlichtes Kopieren und Übernehmen fremden Materials ist daher keine gute Idee. Vielfach sind Quellenangaben geboten. 

Davon abgesehen kann insbesondere die Verwendung vergleichender Bildnisse irreführend sein. Zwar sind werbende Aussagen und Abbildungen bezüglich der Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit heute nicht mehr generell untersagt. Die Verwendung sogenannter „Vorher-Nachher“-Bilder zur Bewerbung rein ästhetischer Behandlungsmaßnahmen ist jedoch weiterhin gesetzlich verboten. So darf für medizinisch nicht indizierte operative plastisch-chirurgische Eingriffe nicht mit der Wirkung einer solchen Behandlung durch vergleichende Darstellung eines Körperzustands oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff geworben werden.

Der Schutzzweck steht über allem

Dem Wortlaut nach fallen nicht- oder lediglich minimalinvasive Behandlungen nicht unter dieses Verbot. Das Landgericht Frankfurt am Main hat dies jedoch anders beurteilt und eine „Vorher-Nachher“-Abbildung von Kinn und Nase als Beispiel für die Unterspritzung der Haut mit Hyaluronsäure mittels einer Kanüle für unzulässig erklärt.²⁶ Das Gericht sah hierin eine Werbung für einen operativen plastisch-chirurgischen Eingriff mit Gefährdungspotenzial. Ein solcher Eingriff setze keineswegs eine Operation mit einem Skalpell zur Herbeiführung der gewünschten körperlichen Form- oder Gestaltveränderung voraus. Die Unterspritzung erfolge unter die Haut und gehe damit (auch nach dem Verständnis des Werbepublikums) über eine kosmetische Behandlung hinaus.

Denkbare Konsequenzen bei Werberechtsverstößen

Ein Verstoß gegen das HWG stellt eine Ordnungswidrigkeit dar, die mit einer Geldbuße in Höhe von bis zu 50.000 € geahndet werden kann. Gemäß § 14 HWG kann vorsätz­liche irreführende Werbung strafbar sein. Verstöße gegen das HWG, die Berufsordnung oder andere Schutznormen eröffnen Konkurrenz und Verbraucherschutzverbänden die Möglichkeit, Abmahnungen auszusprechen, einstweilige Verfügungen zu erwirken und Schadensersatzforderungen einzuklagen. Die bzw. der unzulässig Werbende hat dann in der Regel die Kosten der Rechtsverfolgung zu tragen. Im Übrigen drohen – je nach Gewicht eines Berufsrechtsverstoßes – berufsgerichtliche Verfahren durch die zuständige Kammer. Rechtsverstöße gegen Werbeverbote bedeuten für die Initiatorinnen und Initiatoren somit in erster Linie lästigen Stress. Andererseits können allzu offensive Aktionen oder sorglose Experimente durchaus ernsthafte Konsequenzen haben.

Fazit

Insgesamt eröffnet die fortschreitende Digitalisierung – Hand in Hand mit der zuletzt erkennbaren Liberalisierung des Werberechts – Ärztinnen und Ärzten heute eine Vielzahl an Möglichkeiten und reichlich kreativen Spielraum, durch ansprechendes Marketing gesteigerte Patientenaufmerksamkeit zu erlangen. Gelungene ärztliche Werbung kann und darf Sympathien wecken, Profile schärfen, Vertrauen fördern und Verbundenheit stärken – um den wirtschaftlichen Praxis-­Erfolg zu sichern. Wieso also darauf verzichten?