Influencer-Aktivitäten – was steuerlich wirklich zählt

Wer medizinische Inhalte veröffentlicht und dafür bezahlt wird, handelt grundsätzlich freiberuflich, etwa im Rahmen einer wissenschaftlichen oder unterrichtenden Tätigkeit. In der Praxis werden Erlöse über die sozialen Medien (Social Media) jedoch meist für das Werbeumfeld gezahlt: Plattformen vergüten die Reichweite, nicht den Inhalt. Erhält die Ärztin oder der Arzt Geld aus Werbeeinnahmen der Plattform oder Provisionen für Produktwerbung bzw. Affiliate-Links, liegen gewerbliche Einkünfte vor – vorausgesetzt, es besteht eine erkennbare Gewinnerzielungsabsicht und nicht nur sogenannte „Liebhaberei“. Kurz gesagt: Werbeeinnahmen plus Gewinnerzielungsabsicht ergeben gewerbliche Einkünfte.

Auf einen Blick

1. Werbeeinnahmen in Verbindung mit einer Gewinnerzielungsabsicht führen zu gewerblichen Einkünften.
    
2. Medizinische Inhalte, die als solche vergütet werden (z. B. Vorträge oder Lehrtätig­keiten), bleiben freiberuflich.
    
3. Gewerbliche und freiberufliche Einkünfte werden strikt getrennt ermittelt; eine „Abfärbung“ auf die Praxis findet nicht statt, solange die Praxisgemeinschaft nicht selbst Inhalte produziert.
    
4. Umsatzsteuer fällt in der Regel an; die Heilbehandlungsbefreiung greift für Werbung grundsätzlich nicht. Die Kleinunternehmerregelung kann eine Ausnahme sein.
    
5. Sachleistungen, wie Produkte, können ein Entgelt sein und die Umsatzsteuer erhöhen.
    
6. Bei ausländischen Partnern ist häufig das Reverse-Charge-Verfahren relevant.

Gewinnermittlung und Trennung der Einkünfte

Die gewerbliche Tätigkeit wird steuerlich von der freiberuflichen Tätigkeit als Praxis­inhaberin oder Praxisinhaber getrennt betrachtet. Es ist eine eigene Gewinnermittlung erforderlich, entweder als Einnahmen-Überschuss-Rechnung oder als Betriebsvermögensvergleich. Letzterer ist verpflichtend, wenn der jährliche Gewinn mehr als 80.000 € oder der Umsatz mehr als 800.000 € beträgt. Eine Abfärbung auf die freiberuflichen Einkünfte findet nicht statt. Das gilt auch in einer Berufsausübungsgemeinschaft (BAG), solange die Gemeinschaft nicht an der Inhaltserstellung beteiligt ist.

Betriebsausgaben

Alle Aufwendungen, die der Influencer-Tätigkeit unmittelbar zugeordnet werden können, sind als Betriebsausgaben abziehbar. Typische Beispiele sind Technik, Softwarelizenzen und eine anteilige Miete oder Abschreibung für das häusliche Arbeitszimmer, wenn dort Inhalte entstehen. Werden Ressourcen der Arztpraxis genutzt, sollten die zugehörigen Kosten sachgerecht zwischen freiberuflicher und gewerblicher Tätigkeit aufgeteilt werden.

Gewerbesteuer in Kürze

Gewerbliche Einkünfte unterliegen der Gewerbesteuer. Vom Gewerbeertrag wird ein Freibetrag von 24.500 € abgezogen. Das Vierfache des Steuermessbetrags wird auf die Einkommensteuer angerechnet, sodass je nach individuellem Steuersatz bis zu einem Hebesatz von rund 422 % keine zusätzliche Steuerlast entsteht.

Umsatzsteuer

Unternehmereigenschaft, Befreiungen und Steuersatz

Für die Umsatzsteuer genügt bereits die Absicht, Einnahmen zu erzielen. Eine Gewinnerzielungsabsicht ist hier nicht erforderlich. Die umsatzsteuerliche Befreiung für Heilbehandlungen greift im Kontext von Werbung regelmäßig nicht, weil es an einem therapeutischen Zweck fehlt. Die Kleinunternehmerregelung kommt zur Anwendung, wenn der Gesamtumsatz im Vorjahr 25.000 € nicht überschritten hat und im laufenden Jahr voraussichtlich 100.000 € nicht überschreiten wird. Zum Gesamtumsatz zählen alle dem Grunde nach steuerpflichtigen Umsätze, wie kosmetische Leistungen, Vortrags- und Lehrtätigkeiten, Gutachten oder Autorentätigkeiten, nicht jedoch steuerfreie Heilbehandlungen oder steuerfreie Vermietungen.

Ohne Kleinunternehmerregelung beträgt die Umsatzsteuer auf das Entgelt 19 %. Sonderfall: Werden Urheberrechte übertragen, kann der ermäßigte Steuersatz von 7 % greifen, beispielsweise wenn ein Unternehmen gegen Gewinnbeteiligung oder Festhonorar Rechte für Herstellung, Vertrieb und Marketing von Merchandise-Artikeln erhält.

Bemessungsgrundlage und Sachzuwendungen

Bemessungsgrundlage ist das Entgelt, also alles, was als Gegenleistung zufließt. Dazu gehören Werbezahlungen der Plattform, Vergütungen von Werbepartnern und Provisionen. Dazu zählen auch Produkte, die dauerhaft überlassen und behalten werden dürfen. Beistellungen mit Rückgabepflicht – etwa ein Health-Tracker zur zeitweisen Nutzung – sind kein Entgelt, solange die Rückgabe vereinbarungsgemäß erfolgt. Produkte, die während der Werbeaktion verbraucht werden, zählen in der Regel als Vergütung und erhöhen die umsatzsteuerliche Bemessungsgrundlage. Der Wert der Werbeleistung richtet sich nach dem subjektiven Wert der erhaltenen Waren und Dienstleistungen; zusätzliche Zahlungen sind einzubeziehen. Eine vertragliche Vereinbarung über die Werte reduziert steuerliche Risiken.

Ausland und Reverse Charge

Erbringt ein ausländischer Plattformbetreiber oder Werbepartner Leistungen an die Ärztin oder den Arzt, geht die Steuerschuld für diese Eingangsleistungen häufig auf den Leistungsempfänger in Deutschland über (sog. „Reverse Charge“). Die Kleinunternehmerregelung schützt in diesem Fall nicht. Erbringt die Ärztin oder der Arzt umgekehrt Werbeleistungen an einen ausländischen Unternehmer, sind diese in Deutschland regelmäßig nicht steuerbar. Innerhalb der Europäischen Union (EU) gilt meist das Reverse-Charge-Verfahren im Empfängerland. In Deutschland sind solche Umsätze in der Umsatzsteuer-Voranmeldung und in der „Zusammenfassenden Meldung“ zu erklären; die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer des Empfängers ist zu erfassen.

Vorsteuerabzug und Entscheidung zur Kleinunternehmerregelung

Wer die Kleinunternehmerregelung anwendet, darf grundsätzlich keinen Vorsteuerabzug aus Eingangsleistungen geltend machen – auch nicht bei Reverse-Charge-Eingangsleistungen. Nicht in Deutschland steuerbare Ausgangsleistungen mindern den möglichen Vorsteuerabzug nicht. Eingangsleistungen sollten den jeweiligen Ausgangsleistungen zugeordnet werden; falls dies nicht möglich ist, hilft eine sachgerechte Aufteilung. Es ist zulässig, freiwillig auf die Kleinunternehmerregelung zu verzichten. Das führt zwar zur Umsatzsteuerpflicht für die eigenen Rechnungen, ermöglicht aber den Vorsteuerabzug.