Die orthopädische Privatpraxis etablieren – ein Beispiel aus der Praxis

Nach 15 Jahren Schulterchirurgie stand für Dr. med. Jörg Hain 2020 fest: Es ist Zeit für die eigene Niederlassung. Seine Wiesbadener Privatpraxis feierte kürzlich ihr einjähriges Bestehen und Hain zieht Bilanz: Was macht seine Gründung zur Erfolgsgeschichte? Klar ist: Eine überzeugende Praxisphilosophie allein reicht nicht aus – zentral ist es, diese gekonnt zu kommunizieren und Neupatientinnen und -patienten gezielt anzusprechen.

Am Beispiel der Praxisgründung von Dr. Hain zeigt sich, wie sich die strategische Steuerung der Außendarstellung einer Praxis auswirken kann.

Zeitgleich zum Praxisumbau sucht Dr. Hain professionelle Unterstützung in Sachen Marketing und Praxiskommunikation. Denn um das Bestellbuch pünktlich zur Eröffnung im März 2021 zu füllen, sind spätestens ein halbes Jahr vorab die ersten Schritte hinsichtlich der Außendarstellung zu unternehmen. Zuerst braucht es eine griffige Namensgebung nebst zeitlosem Logo. Dass die Praxis seinen Namen tragen soll, steht für ihn schon fest und so spielt die neu kreierte Bildmarke kreativ mit den vier Buchstaben „H – A – I – N“ und gibt der Praxis einen modernen, geradlinigen Look. Wichtig ist zudem die frühzeitige Festlegung auf die zukünftigen Praxisfarben, denn diese sollen sich gemeinsam mit dem Logo nicht nur durch die gesamte Praxisausstattung wie Briefpapier, Privatrezept und Anamnesebogen ziehen, sondern auch im Interior Design (die Planung, Gestaltung und Einrichtung von Innenräumen) aufgegriffen werden. Die Gleichzeitigkeit von Corporate Design (bezeichnet ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens) und Praxis(um)bau ist also zentral.

Patientenschaft gewinnen

Dr. Hain hat sich für eine Praxisneugründung entschieden. Jenseits aller Freiheiten bringt dies die Notwendigkeit mit sich, frühzeitig mit der Patientengewinnung zu starten, denn auf eine gut gepflegte Kartei des Vorgängers kann sich der Neugründer nicht stützen. Umso wichtiger: Eine hohe Sichtbarkeit noch vor Praxiseröffnung. Als erstes kümmert er sich deshalb um seinen Online-Auftritt.

Blick über die Schulter bei Dr. med. Jörg Hain

Dr. med. Jörg Hain blickt auf eine langjährige Karriere als Schulterchirurg zurück, als er beschließt, künftig in seiner eigenen Praxis zu behandeln. Um seiner Patientenschaft das gesamte Spektrum der Orthopädie bieten und sich ausreichend Zeit für die individuelle Beratung und Behandlung nehmen zu können, ist schnell klar: Es soll eine Privat- und Selbstzahlerpraxis sein. Auf der Suche nach der passenden Immobilie wird er in Wiesbaden fündig. Die Räumlichkeiten werden umgebaut und renoviert, um der Praxis von vornherein seine eigene Note zu geben.

Mit einer vorläufigen Webseite, einer sogenannten Web-Visitenkarte, schafft er eine erste Präsenz im WWW und stellt sich und seine Praxis kurz und bündig vor. Kurz vor der Eröffnung spricht er potenzielle Neupatientinnen und -patienten zudem mit einer breit gestreuten Anzeigenkampagne sowie einer Postwurfsendung an Haushalte in und um Wiesbaden an – und das mit Erfolg: Pünktlich zum Praxisstart hat er bereits zahlreiche Termine vergeben und kann die ersten Patientinnen und Patienten empfangen. Dabei besonders wichtig: Bevor Offline-Maßnahmen getroffen werden, sollten zumindest die vorläufige Online-Präsenz und die Praxis-E-Mailadresse eingerichtet sein, um hierauf verweisen und mit interessierten potenziellen Patientinnen und Patienten kommunizieren zu können. Zu bedenken ist, dass gerade im Fall einer Neugründung die Einrichtung der Telefonanlage zu diesem Zeitpunkt womöglich noch nicht abgeschlossen ist – dann kann ein Prepaid-Handy, auf das die Praxisrufnummer umgeleitet wird, als vorübergehender Ersatz dienen.

Auch Dr. Hain ist – wie die meisten Praxisgründer in den vergangenen zwei Jahren – von der Corona-Situation nicht ganz unberührt geblieben. So musste der eigentlich geplante Tag der offenen Tür verschoben werden, der normalerweise Anlass ist, um potenziellen Neupatientinnen und -patienten auf persönlicher Ebene in der Praxis zu begegnen und die Räumlichkeiten ebenso wie medizintechnische Highlights zu präsentieren. Umso wichtiger ist in diesen Zeiten ein aussagekräftiger Online-Auftritt.

Auf einen Blick

Frühzeitig, circa sechs Monate im Voraus, das Marketing für die Außendarstellung der Praxis planen
Eine griffige Namensgebung und ein zeitloses Logo wählen
Ein geradliniges Corporate Design aussuchen
Maßnahmen umsetzen, die noch vor der Neueröffnung eine hohe Sichtbarkeit garantieren, z. B. mit einer Web-Visitenkarte oder Anzeigenschaltung in regionalen Medien
Für die Praxis-Webseite individuelle Texte und eine emotionale Bildsprache wählen, die die Praxisphilosophie transportiert
Je nach lokalen Gegebenheiten auch die internationale Patientenschaft in Betracht ziehen

Webseite als Herzstück

Nicht lange nach der Praxiseröffnung wurde die vorläufige Web-Visitenkarte von einer vollumfänglichen Webseite abgelöst. Um die Patientenschaft gut zu informieren, sind individuelle Texte zentraler Bestandteil des Online-Auftritts. Damit die Webseite auch für die Algorithmen wichtiger Suchmaschinen optimal zu finden ist, sind die Texte Suchmaschinen-optimiert, das heißt, in Aufbau und Wortwahl an die Anforderungen der Suchmaschine angepasst. Neben der patientenfreundlichen Kommunikation des Leistungsspektrums ist hier viel Platz für die Darstellung der Praxisphilosophie. Für Dr. Hain ein zentraler Aspekt, hat er sich zur Gründung seiner Privatpraxis doch genau deshalb entschieden, um seiner Behandlungsphilosophie „Der Mensch als Ganzes – Körper. Geist. Seele“ folgen und ein ganzheitliches Konzept im Sinne der Mind-Body-Medizin anbieten zu können.

Um die Patientinnen und Patienten nicht nur via Textinhalt anzusprechen, sondern sie auch emotional zu erreichen, ist die Bildsprache der Webseite zentral. Das professionelle, gut konzipierte Fotoshooting ist deshalb eine lohnende Investition für jede Praxisgründerin oder jeden -gründer. Freunde sowie Patientinnen und Patienten können hier als authentische Statisten fungieren. Weil es Dr. Hain insbesondere darum geht, seine Patientinnen und Patienten wieder zu mobilisieren und fit zu machen, wurde eine besonders dynamische Bildsprache entwickelt: Sportliche Aufnahmen „in motion“ fallen besonders auf und vermitteln Energie und Lebensfreude. Schließlich soll der Patientenschaft genau die Fitness präsentiert werden, die sie nach einer Behandlung in der Praxis erwartet. Positive Emotionen machen Lust darauf, die Praxis kennenzulernen.

Internationales Publikum

Auch seine englischsprachigen Patientinnen und Patienten möchte der Orthopäde gezielt ansprechen. Mit einer US-Air Base in direkter Nachbarschaft verzeichnet er eine hohe Nachfrage der Amerikanerinnen und Amerikaner. Ihnen möchte Dr. Hain nicht nur eine kompetente und vertrauensvolle Betreuung bieten, die das englischsprachige Praxisteam vor Ort ermöglicht, sondern dieses Klientel auch online adressieren. Deshalb besteht neben der Webseite in deutscher Sprache eine etwas reduziertere englische Webseite, die das Praxiskonzept vorstellt und einen Überblick über das Leistungsspektrum bietet. Eine solche Kurz-Webseite ist eine sinnvolle Ergänzung für internationale Patientinnen und Patienten und lässt sich beispielsweise auch auf Arabisch umsetzen.

Um seine amerikanische Patientenschaft noch besser zu erreichen, plant der Arzt in naher Zukunft eine Anzeigenschaltung im Air Base-eigenen Magazin – mit Verweis auf seine englische Webseite. Diese Initiative veranschaulicht: Praxismarketing sollte nicht nur zum Praxis-Kick Off, sondern kontinuierlich fortgeführt werden. Dr. Hain möchte, so berichtet er, das Jahr 2022 intern daher unter das Motto „Noch mehr Sichtbarkeit“ stellen, denn: „Ich möchte, dass sich meine Praxis in Wiesbaden etabliert und wir noch mehr Patienten gut versorgen können“.